Acabo de leer una encuesta reciente que indica que los directores de marketing (CMOs) van a duplicar su gasto en los medios de comunicación social en los próximos cinco años. Sin embargo, el estudio “C-Suite” de IBM apunta que casi la mitad de los CMOs creen que no están preparados para gestionar los desafíos asociados a estos nuevos medios. Esta disparidad pone de relieve un problema importante y potencialmente costoso: los equipos de marketing continúan aumentando el gasto en los “social media”, pero muchos todavía no están seguros de sus capacidades de planificación, gestión e implementación de una estrategia en el área.
Una rápida búsqueda en Google nos devuelve millones de resultados para las palabras “medios sociales” y “consejos de marketing”. Pero la realidad es que no importa cuántos sean los consejos aportados porque no existe un único modelo para todas las organizaciones en el ámbito de la estrategia de medios sociales. Algunos artículos indican que contar historias (“storytelling”) es una herramienta de marketing y de publicidad eficaz. ¿Pero que es lo que esta historia va a contar? y ¿cómo esta va a integrarse con los demás esfuerzos de la empresa dedicados a los medios más tradicionales?
Otros artículos aconsejan el uso de las redes sociales, como Twitter, Instagram, Facebook o Pinterest. Pero, ¿qué va a publicar tu marca en estas plataformas? ¿Está realmente en ellas tu público objetivo? Por otro lado, algunos consejos ofrecen una radiografía de las estrategias de medios sociales de otras marcas. Sin embargo, lo que funcionó para muchas de ellas puede no ser útil para tu organización y, muy especialmente, si esta está empezando o es empresa minorista o de pequeño tamaño.
Consecuentemente, lo que las empresas necesitan es un proceso que conduzca a soluciones individuales. Y es por ello que se deben utilizar los conceptos fundamentales del marketing y modificarlos para dar respuesta a la nueva bidireccionalidad asociada a los nuevos medios sociales. En este sentido, Keith A. Quesenberry, autor del libro “Social Media Strategy: Marketing and Advertising in the Consumer Revolution” nos aporta algunas pautas interesantes:
Define objetivos: El primer paso para definir una estrategia de “social media” marketing es identificar tus objetivos y a quien te quieres dirigir. Ten en cuenta también tu sector, la evolución reciente de tu marca y las promociones de marketing tradicionales habituales para el tipo de producto/servicio que ofreces (las tuyas y las de tus competidores). Debemos pensar que un nuevo producto/servicio necesita generar conciencia, mientras que un producto/servicio maduro debería tener como objetivo su revitalización.
Escucha a tu público objetivo: Aquí es donde más fallan la mayoría de las empresas. Las marcas no pueden hablar con todo el mundo en todos los canales sociales, por lo que es necesario delimitar bien en los que se desea escuchar y comunicar. ¿Tu marca está dirigida a “millennials”, a padres con niños pequeños o a ejecutivos de alto nivel cerca de la jubilación? ¿Qué están haciendo estos públicos en los medios sociales y donde lo están haciendo? ¿Qué es lo que este público está diciendo acerca de tu marca, productos, servicios y competidores? Empieza realizando simples búsquedas en Google con el nombre de tu marca o organización, usando las herramientas de análisis propias de las redes sociales y echándole un vistazo a la investigación secundaria existente, como la de Pew Internet Research, Nielsen o Edison Research. Todo ello te ayudará a identificar las grandes tendencias en el uso de los medios sociales.
Crea contenido de medios sociales que impulse el compromiso: ¿Cuál es el público objetivo que estás buscando? Dado que los medios sociales tienen que ver con la producción de contenido fresco y relevante, crear contenidos que tu público encuentre valiosos es fundamental. La elección de donde difundir este contenido también es importante. Algunos canales son adecuados para compartir actualizaciones (Twitter), otros son mejores para la difusión de contenido de vídeo (YouTube), algunos llegan a un público más joven con imágenes (Instagram), y otros llegan a los “teenagers” con multimedia y altas tasas de participación (Snapchat). Los mejores planes de medios sociales son los que ofrecen un contenido optimizado para cada canal. Se trata, pues, de involucrar a tu público objetivo en cada canal con tu contenido, y este debe ser único para cada plataforma. En este sentido, también es importante seleccionar los canales sociales que se ajusten mejor al mensaje de la marca, el tipo de contenido generado y el público objetivo de tu organización.
Para hacer un seguimiento de los consumidores a largo plazo, puede ser una buena idea usar un servicio de monitorización de medios sociales, como Radian6, Hootsuite o HubSpot. Todos ellos son tableros que muestran los flujos de varias cuentas sociales a tiempo real y que te permiten estar al tanto de los hashtags y las menciones de tu marca. Para encontrar las personas más influyentes sobre tu público objetivo puedes usar herramientas como Klout, que mide el impacto en línea de un individuo.
Vincula los objetivos de marketing en los medios sociales a KPIs: Si tu empresa está gestionando las ventas en línea, medir indicadores clave de rendimiento digitales es esencial. Los informes sociales de Google Analytics pueden ser especialmente útiles en la segmentación del tráfico social y la asignación de un valor monetario a las conversiones de los sitios web, tales como las ventas o la generación de clientes potenciales. La medición de ventas en un sitio físico es más difícil, pero se puede hacer a través de códigos de oferta, encuestas o datos de escáner. Los KPI digitales asociados a la generación de conciencia de marca incluyen la medida de “likes” y de acciones o visitas al sitio web donde se hace referencia a los contenidos difundidos en los medios sociales. Todos estos indicadores clave de rendimiento pueden ser recogidos y organizados en una sencilla tabla de métricas de medios sociales.
También puede haber objetivos de negocio más importantes sobre los que los medios sociales pueden estar afectando. Identificar las oportunidades de integración social más allá de la comercialización, tales como las interacciones en los medios de comunicación que afectan a la fuerza de ventas, el servicio de atención al cliente, la I+D, la captación del talento y las políticas de RRHH son aspectos, también, a considerar.
Este marco estratégico de “social media” que os acabo de aportar quizás no incluye todo lo que necesita, pero es un buen comienzo. El aspecto más importante que me gustaría destacar es que no bases tu estrategia de marketing social en los millones de consejos sobre lo que puede funcionar para tu negocio que encontrarás en Internet. Tener un proceso básico en su lugar te ayudará a ser más eficiente en la toma de decisiones “sociales” ;-).
